Selbst redegewandte Telefonverkäufer haben häufig Schwierigkeiten im Umgang mit Sprache. Zu diesem Ergebnis kommt Michael Hasenkamp, Kommunikations-
trainer und Inhaber des Wittener Schulungsuntemehmens Ergo: Telesales. Hasenkamp muß es wissen, denn er hat Verkaufsgespräche per Telefon unter psycholinguistischen Gesichtspunkten analysiert. Dabei ortete er das größte Versäumnis im Call-Center-Business: Viele Telefonverkäufer arbeiten mit formelhaften sprachlichen Mitteln, statt ihre Rhetorik für jeden Kunden individuell einzusetzen.

Telefonverkauf erfordert wegen der räumlichen Trennung von Sprecher und Empfänger besondere Fähigkeiten, weil Rezeptionsaspekte wie Größe, Körperbau, Geruch, Habitus und Gestik des Gegenübers dabei wegfallen.
Das heißt: Alle Informationen über den Gesprächspartner werden durch Sprechgeschwindigkeit, Stimme, Modulation, sprachliche Zeichen, Symbole
und verbalisierte Botschaften vermittelt. Bei der Schulung von Televerkäufern sollten nach Hasenkamp deshalb vor allem psycholinguistische Zusammenhänge vermittelt werden: "Das kann sehr unterhaltsam sein. Ein beliebtes Beispiel ist der Satz Schwiegermutter, wann geht dein Zug?', der vollkommen andere Bedeutungen annimmt, wenn man ihn unterschiedlich betont."

Laut Hasenkamp sind es vor allem die "emotionalen Mißverständnisse", die
den Verkaufserfolg am Telefon massiv beeinträchtigten. Er untersuchte 5oo Telefonakquisitionsgespräche in drei Branchen. Dabei blieben beim ersten Anlauf 43 Prozent der Gespräche erfolglos. Im zweiten Anlauf waren von dieser Gruppe

mit dem Anbieter weiter in Kontakt zu treten. Als Grund für die anfängliche Ablehnung erklärten 87 Prozent, sie hätten gleich zu Beginn des Telefonats den Eindruck gewonnen, man wolle ihnen "nur etwas verkaufen". Für Hasenkamp ist diese Sichtweise das Ergebnis der ritualisierten Erwartungshaltung in der geschäftlichen Kommunikation.

Ein Grund hierfür könnte die sprichwörtliche Einstiegsfreundfichkeit" sein, die vom Anrufer unzulässig "ikonisiert", und damit also künstlich und damit affektiert, eingesetzt wird. Oftmals wurde nämlich die Botschaft "Freundlichkeit" von den Angerufenen als "scheinheilig" und falsch" interpretiert. 67 Prozent aller Angerufenen bewerteten die aufgesetzte Einstiegsfreundlichkeit allerdings eher nachsichtig als streng.

Für Hasenkamp ist es ein Indiz dafür, daß der Telefonverkäufer seinen Job schlecht gemacht hat, wenn trotz dieser "Großzügigkeit" immer noch 43 Prozent der potentiellen Kunden beim ersten Kontakt abblocken. Der Angerufene unterstellt, daß der Anbieter vor allem seinen eigenen Vorteil sieht und nur sekundär an dem Vorteil des Angerufenen interessiert ist.

Die Verstöße gegen die Regeln der Glaubwürdigkeit würden im Rahmen des weitergehenden Verkaufsgesprächs allerdings noch heftiger. In 28 Prozent der erfolgreichen Opener Gespräche, bei denen die Vorstellung der Produkte und Dienstleistungen erreicht wurde, entstand der Mißerfolg durch Sätze wie Sind Sie denn nicht offen für eine preiswertere Alternative?" Hier führe Simulation von Interesse am Wohlergehen des Angerufenen zum sprachlichen Ikon.

Michael Hasenkamp sieht viele Gemeinsamkeiten im Verhalten von Geschäfts- und Endkunden: Die Gespräche verliefen fast alle nach gleichen Mustern. Die Kontakte zu Käufern bei Schuhgeschäften unterschieden sich jedoch dadurch von B-to-B-Gesprächen, daß wir hier die Menschen in ihrer häuslichen Umgebung antrafen und sie den Anruf eher als Bevorzugung empfanden." Nach den Akquisitionsgesprächen wurden die Kunden befragt, wie sie den Kontakt mit dem Call-Center-Mitarbeiter empfunden hätten und welche sprachlichen Elemente aufgefallen seien.

Wer also professionell und erfolgreich telefonieren will, muß über Fähigkeiten verfügen, die über das Imitieren von Rhetorikversatzstücken hinausgeht. Deshalb ist bei der Schulung von Telefonverkäufern das Vermitteln psycholinguistischer Erkenntnisse sehr wichtig. Fazit: Schlagfertigkeit allein genügt nicht - zum Erfolg als Telefonverkäufer gehören Sensibilität, Durchhaltevermögen, soziale Reife und Selbstsicherheit.

Fünf Tips: So funktioniert der Telefonverkauf
Als Ergebnis seiner Studie hat Michael Hasenkamp fünf Punkte formuliert,
auf die man beim Training von Call-Center-Mitarbeitern achten sollte.

1. Genau über die Strategie im klaren werden: Wie gehe ich nach draußen?
Call-Center-Mitarbeiter sollten zudem niemals ungeschult - nach dem Motto:
Wer telefoniert gerne? - auf die Kunden losgelassen werden.

2. Sensibilisierung: Telefonverkäufer müssen lernen, sich behutsam auf Interessenten einzustellen. Wie reagieren Kunden, was kann ich ihnen zu weichem Zeitpunkt zumuten, wo sind die Grenzen?

3. Durchhaltevermögen und Beharrlichkeit: Ober das Telefon ist es zwar möglich, schnell an Kunden heranzutreten. Man darf sich dadurch aber nicht voreilige Erfolgschancen ausrechnen. Ein zufriedenstellendes Ergebnis wird auch beim Telefonverkauf in den seltensten Fällen schnell erzielt.

4. Reife und soziale Sensibilität: Das bedeutet, daß der Televerkäufer den Kunden in seinem jeweiligen Umfeld richtig einschätzen und adäquat auf ihn zugehen kann. Ganz falsch ist es natürlich, wenn ein Telefonverkäufer beleidigt oder gar schroff auf einen potentiellen Kunden reagiert.

5. Selbstsicherheit: Nur mit einem hohen Maß an Selbstsicherheit, der bereits erwähnten Beharrlichkeit und ohne übertriebenen Selbstbezug kann der Verkäufer zum Erfolg kommen.